comunicare, non shockare

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“La potenza non consiste nel colpire forte o spesso, ma nel colpire giusto.” ( Honorè de Balzac )

L’ ultimo post di Luca ha dato vita ad una interessante discussione in merito alla campagna di comunicazione ideata da Oliviero Toscani per conto della Nolita.

Chi ci ha seguito sa che mi sono schierato contro, giudicandola poco creativa e temendo una sorta di gara da parte dei comunicatori a scovare l’ immagine più raccapricciante giusto per far parlare di sé ( a proposito, ma da quando la campagna ha fatto la sua comparsa, si è parlato più di Toscani o del problema anoressia? )

Dato che trovo poco produttivo limitarsi alla critica, ho deciso di dare continuità al mio discorso presentandovi – per chi non la conoscesse già – la campagna di comunicazione, rivolta ai giovani e alle loro famiglie, realizzata dal Ministero delle Politiche Giovanili e delle Attività sportive in collaborazione con McDonald’ s.

Dal 28 Settembre al 25 Ottobre in tutti i ristoranti McDonald’ s i clienti, leggendo sulle tovagliolette dei vassoi, sapranno che la Legge Finanziaria prevede la detraibilità delle spese sostenute per la pratica sportiva dei ragazzi tra i 5 e i 18 anni: le famiglie sapranno cosa fare per usufruire di una riduzione d’imposta sulle spese sostenute per l’iscrizione e l’abbonamento ad associazioni sportive, palestre, piscine e altre strutture e impianti sportivi. Il messaggio sarà veicolato anche attraverso cartoline disponibili negli espositori di materiale informativo presenti in tutti i ristoranti e tramite Radio McDonald’s.

Nel mese di novembre poi, McDonald’s aiuterà a far conoscere e a promuovere presso il pubblico il concetto del ‘guidatore designato’, cioè colui o colei che in un gruppo si impegna a non bere alcolici per poter guidare in tutta sicurezza.La comunicazione verrà veicolata in modo particolare al servizio Drive di McDonald’s attraverso cartoline inserite direttamente nella busta con i prodotti ordinati e ritirati dalla corsia Drive e, all’interno dei ristoranti, in streaming da Radio McDonald’s.

Ho scelto di parlarvi di questa campagna perché il tema della sicurezza stradale ha la stessa drammaticità del tema anoressia: ciò non ha tuttavia autorizzato i comunicatori ha spiattellare in faccia alla gente immagini di lamiere, sangue, feriti o cadaveri!

Inoltre trovo la campagna pregna di creatività: attingendo al mondo McDonald’ s, sa parlare ai suoi pubblici con linguaggi e canali non scontati ma originali e vicini alla sfera della quotidianità.
Voi che ne pensate?

SimoDG

13 Responses to “comunicare, non shockare”


  1. 1 Luca Taddei mercoledì, 3 ottobre , 2007 alle 7:26 pm

    Simone, in un tuo ultimo commento al mio post hai parlato di difficoltà nel verificare l’efficacia delle campagne sociali, di tutte le campagne sociali.
    E’ vero, è così, ci sono notevoli difficoltà nel valutare l’efficacia delle campagne sociali, sia di quelle con uno stile shockante ( caso Nolita ) sia di quelle con altri stili molto più soft ( caso Mc Donald’s ).
    Dunque non abbiamo i mezzi per definire una volta per tutte quale sia lo stile migliore da adottare per ottenere dei risultati soddisfacenti.
    Come dicevano i latini, de gustibus non est disputandum.
    Ma credo che anche la creatività sia un concetto relativo, dipendente da dei criteri soggettivi e molto spesso personali.
    Per esempio, non trovo per niente creativo lo spiattellare sulle tovagliette di carta dei vassoi Mc Donald’s informazioni per detrarre dalle tasse i costi per le attività sportive.
    Anche se è vero che dopo aver mangiato da Mc Donald’s c’è bisogno di fare attività sportiva, molta anche!
    Ma scriverlo sui vassoi per farlo sapere ai clienti più che creatività mi sembra una presa per il c…!

    L.T.

  2. 2 simone giovedì, 4 ottobre , 2007 alle 7:31 am

    Hai ragione, in questa campagna non ci sono chissà quali immagini ma mi piace perchè esplora linguaggi e canali diversi dai tradizionali..in questo ci vedo creatività.
    Prendo come riferimento il tema della sicurezza stradale che mi interessa di più: qui non c’ é il solito cartellone o spot tv ma informazioni disseminate in quel luogo – i ristoranti McDonald’s – che gran parte dei giovani (ho letto da qualche parte di un 40%) frequenta abitualmente non solo per mangiare ma anche per divertirsi e socializzare.
    Mi piace quindi la strategia che guida la campagna: evitare di disperdere il messaggio ma parlare direttamente ai giovani in un luogo che i giovani frequentano e con linguaggi meno imbrigliati, meno istituzionali.
    La campagna non avrà la stessa copertura mediatica di quella di cui abbiamo precedentemente parlato ma questo ne mette in dubbio la validità? non credo..anche perchè penso che nel caso di Nolita
    l’ eccessiva attenzione da parte dei media abbia deviato il dibattito dal tema al committente e sopratutto
    all’ artefice della campagna.

  3. 3 Lakiki giovedì, 4 ottobre , 2007 alle 3:20 pm

    Le campagne pubblicitarie o più specificamente quelle di comunicazione sociale possono essere di diverse tipologie, soft e hard. Non è la prima volta che un tema “scottante” viene affrontato in maniera cruda per evocare sentimenti di “orrore” verso quel dato problema. Anche per quanto riguarda la sensibilizzazione alla problematica dell’alcool alla guida, ci sono numerosi casi internazionali di pubblicità scioccanti.
    Io sono dell’opinione che una campagna pubblicitaria a forte impatto emotivo sia molto più incisiva rispetto a cartoline infilate nel sacchetto del McDonald che leggi solo DOPO aver guidato. Anche perchè se la leggi nel frattempo sei rovinato!
    Ma poi McDonald’s che si impegna socialmente nei riguardi della problematica Obesità infantile, mi sembra a dir poco ipocrita!

    …ciao ciao!!a Presto

  4. 4 simone giovedì, 4 ottobre , 2007 alle 4:05 pm

    Non so se sia sempre vero che più shock crei più effetto ottieni: é anni che riguardo al tema della sicurezza stradale c’ é questa rincorsa a cercare e diffondere per strada le immagini più cruenti..ma il problema é ancora lì, immutato nella sua drammaticità e diffusione.
    Osservandomi attorno ho invece notato che l’ idea del “guidatore designato” ha avuto una particolare presa sui giovani, e se non ricordo male qusta idea venne promossa qualche anno fa attraverso la diffusione di braccialetti colorati: in sostanza chi non beveva prendeva il braccialetto e poi guidava mentre la sera successiva il braccialetto l’ avrebbe preso un’ altro.
    Capisco che sia un approccio molto soft ma é utopico pensare che se io cospargo la città con foto di lamiere allora i giovani smettono di bere per sempre.
    Procediamo un passo alla volta, chiediamo intanto ai giovani – come fa questa campagna – di evitare di bere, a turni, una volta al mese o due.
    E’ meglio procedere un passo alla volta che non procedere affatto..o no?

  5. 5 Luca Taddei giovedì, 4 ottobre , 2007 alle 4:33 pm

    Credo che i due approcci, hard e soft, abbiano entrambi la loro funzionalità, se li inseriamo nei giusti contesti!
    Comunque, sono d’accordo con te Lakiki, Mc Donald’s che si impegna socialmente per campagne contro l’obesità infantile può risultare ipocrita agli occhi di molte persone!
    E’ innegabile che Mc Donald’s sappia fare marketing, lo fa in molti casi al meglio: i suoi prodotti sono quelli che conosciamo e vengono valorizzati molto bene.

    L.T.

  6. 6 simone giovedì, 4 ottobre , 2007 alle 6:15 pm

    E’ vero ci mancherebbe, McDonald’s mette da una parte la qualità degli ingredienti per sfornare hamburger in modo continuativo e a spese contenute ma credo anche che il problema non lo fa l’ hamburger in sè ma chi questo hamburger se lo mangia, magari più volte a settimana.
    A quanto mi risulta McDonald’ s fa dell’ ottima comunicazione ma non obbliga mica nessuno a fare dei suoi famosi menù un pasto frequente e abituale.
    Se i bambini crescono a Coca Cola e BigMaC é colpa di McDonald’ s o delle famiglie che lo permettono?
    McDonald’ s é un’ azienda che produce hamburger e che pertanto promuove hamburger: non possiamo pretendere che sostituisca le famiglie nella loro funzione di educazione alimentare!

  7. 7 Flavia venerdì, 5 ottobre , 2007 alle 4:23 am

    Be’, insomma, prima di giudicare voglio vederle ‘ste tovagliette e cartoline come son fatte!😉

  8. 8 simone venerdì, 5 ottobre , 2007 alle 6:58 am

    @Flavia: certo hai ragione, infatti per ora il mio giudizio positivo riguarda unicamente questo tentativo di sperimentazione: Ministero delle politiche giovanili insieme a McDONALD’S…é una bella accoppiata!

  9. 9 Dadi venerdì, 5 ottobre , 2007 alle 9:22 am

    Avrai compreso, in precedenti miei commenti, che per me il fine giustifica (spesso) i mezzi.
    Sono a favore della campagna di Toscani (anche se era inevitabile che si finisse per parlare del fotografo piuttosto che del motivo; ma la colpa più che sua è dei media che amano ciulare nel manico, ed invece di prendere la campagna per quello che era, ne hanno montato un caso finendo per spostare l’attenzione).
    E sono a favore di questa iniziativa. Per una volta McDonald’s non passa alle cronache per le porcherie che vende (ma che ogni tanto anche lo scrivente mangia😉 ) o per le battaglie contro l’obesità.
    La visibilità che offre a giovani e genitori è ampia. Quindi se attraverso questo strumento si da’ un po’ di eco alla questione è sempre ben accetta.

    I temi trattati qui da voi sono molto interessanti e – spesso – pure forti.
    Mi fa piacere inserirvi (se non avete controindicazioni) tra i miei blogroll.
    bye

  10. 10 simone venerdì, 5 ottobre , 2007 alle 1:16 pm

    Ciao Dadi stamani ho fatto un giro sul tuo blog ed é davvero ben fatto: interessanti i temi trattati ed altrettanto interessanti le tue riflessioni…quindi saremo ben contenti di inserirti nel nostro blogroll e di comparire nel tuo!
    A presto

  11. 11 Fernanda Oliveira martedì, 11 dicembre , 2007 alle 1:13 pm

    Olá! Sou brasileira, designer gráfica! E a muito tempo o trabalho de Oliviero Toscani! E o que mais admiro é sua coragem. Não importa se vai ficar de bom tom ou não, importa que o mundo é para ser visto, não importa com que olhos!!!!

  12. 12 simone martedì, 11 dicembre , 2007 alle 6:07 pm

    Olà Fernanda!Un pò di spagnolo lo mastico quindi ho capito che sei un’ ammiratrice di Toscani e ne apprezzi il coraggio!E tutti noi lo appreziamo…ma si deve impegnare un pochino di più! Un saluto al Brasile!!

  13. 13 Simon ;) lunedì, 19 ottobre , 2009 alle 4:26 pm

    Sinceramente non mi sembra così geniale la campagna McDonalds… il marketing virale, il below the line non sono nati ieri grazie a Mc Donald. Anzi, l’immagine pubblicata qui, col bimbo neonato già “marchiato” Mc, già tramutato nel pagliaccio simbolo dell’azienda.. mi fa veramente impressione, è orribile! Pensare di vedere tuo figlio identificato in un fantoccio di una multinazionale, come se ne risucchiasero l’anima da subito è atroce!

    Per quanto riguarda i problemi sociali, bè.. in Italia si fanno sempre comunicazioni molto soft, ma dai risultati alquanto deludenti. All’estero si osa di più, si shocka spesso, è vero: ma se colpisci a fondo nell’emotività delle persone, è più probabile che qualcuno ogni tanto rifletta, e agisca diversamente.


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