il testimonial c’è ma è assente!

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“Quel canto più lodano gli uomini, che agli uditori suona intorno più nuovo.” ( Omero, Odissea, I, 351-352 )

E’ di questi giorni la notizia della fusione fra Unicredit e Capitalia che porta questo nuovo soggetto italiano a essere il secondo gruppo bancario per capitalizzazione in Europa e il sesto del mondo: è sicuramente un bel successo per Unicredit.

Ma per noi che ci interessiamo di comunicazione, Unicredit ha ottenuto anche un altro successo, un successo comunicativo per la sua capacità di innovare la possibilità di utilizzo del testimonial negli spot pubblicitari televisivi.

Nel mondo pubblicitario, già da un po’ di tempo, si parla di un uso eccessivo del testimonial, del suo uso continuo come di una sorta di panacea per la mancanza di idee e di creatività dei nostri pubblicitari.

Ma nel caso della campagna TV di Unicredit Banca Aprile 2007 , con Maria Grazia Cucinotta e Renzo Arbore che non vengono riconosciuti al contrario della dipendente di Unicredit, l’idea di vicinanza e familiarità dell’istituto bancario al cliente che rende più facile riconoscere i suoi dipendenti rispetto ai personaggi dello spettacolo, brilla per la capacità di un impiego del testimonial in una maniera del tutto nuova, ovvero il testimonial presente- assente, svisto ed ignorato.

Così quella che sembrava la solita banale pubblicità col testimonial diventa uno spot che ti sorprende e ti spiazza proprio per l’uso del testimonial, dimostrando ancora una volta la possibilità di innovare strumenti ormai logori attraverso una buona dose di creatività.

L.T.

7 Responses to “il testimonial c’è ma è assente!”


  1. 1 No-Label martedì, 22 maggio , 2007 alle 2:17 pm

    Hai ragione!! Davvero simpatico come spot….
    Anche se… capisco Renzo Arbore… Ma come si fa a non notare la Cucinotta!!😀
    Un saluto.. ciao ciao

  2. 2 simone martedì, 22 maggio , 2007 alle 6:42 pm

    Quella del testimonial/vip é una strategia comunicativa che ha perso la centralità di un tempo: in un mercato già di per sè incerto, l’ uso del testimonial aumenta il livello di tale incertezza in quanto lega l’ immagine del testimonial a quella dell’ azienda (transfer image), esponendo di fatto quest’ ultima ad un rischio alto di feedback negativi: le aziende possono perdere fiumi di euro se, per esempio, un Totti sputa addosso al rivale in diretta tv davanti a milioni di persone.
    Molto interessante é ciò che sta accadendo all’ estero: in Paesi come la Germania,
    l’ Inghilterra o la Francia, diverse imprese sono entrate nello sport industry acquisendo i naming rights degli impianti: invece di un atleta o di un club, tali imprese scelgono di investire – sponsorizzando – in infrastrutture (si tratta in genere di grossi stadi) che sono esposti e ben visibili tutto l’ anno, raggiungono ampi target e presentano bassi rischi d’ immagine.

  3. 3 sestosguardo venerdì, 25 maggio , 2007 alle 7:27 am

    Ciao Luca, ieri sera ho visto la pubblicità di cui parli, quella con la Cucinotta. Ora, anche se per la maggior parte delle persone l'”impiegata della banca” non è nessuno, in verità anche lei fa parte dello star system. E’ infatti un’attrice professionista, io l’ho riconosciuta perchè guardo Un Posto Al Sole e lei è Giovanna (ex fidanzata di Franco Boschi – storie di amori, gravidanze, sparatorie, aborti, disillusioni, ecc…😉 ). In verità si chiama Clotilde Sabatino ( http://www.unpostoalsole.rai.it/cast/guest/giovannalandolfi.htm ) e visto che c’erano avrebbero potuto prendere davvero una ragazza “sconosciuta”. E non giurerei nemmeno sul fatto che l’idea del testimonial che c’è ma è assente è nuova…forse l’elemento di novità sta nel fatto che, almeno nella pubblicità con la Cucinotta che ho visto io, non le fanno nemmeno aprire bocca!🙂

  4. 4 L.T. sabato, 26 maggio , 2007 alle 4:45 pm

    Ciao aLe, cmq credo che l’effetto voluto dai pubblicitari sia ugualmente riuscito! Se l’idea del testimonial che c’è ma è assente non è nuova ti invito a segnalarmi la pubblicità in cui hai visto questa strategia comunicativa, sarebbe molto utile per la nostra chiacchierata digitale sulle possibilità d’impiego del testimonial in pubblicità! Il fatto che la Cucinotta non apra bocca nello spot, ma sia presente solo fisicamente, ci ricorda l’importanza del silenzio nella comunicazione: credo che sia proprio il silenzio della Cucinotta a realizzare la sua assenza in presenza.

    Simone fa un’ottima considerazione e introduce una nuova forma di sponsorizzazione che si sta diffondendo in Europa e che spero potremmo approfondire prossimamente.

  5. 5 Dana06 domenica, 27 maggio , 2007 alle 4:18 pm

    Quella di Alessandro Gassman che non viene riconosciuto e viene scambiato per un altro dalla ragazza della festa?
    Non mi ricordo bene che prodotto fosse, ma la ragazza gli faceva: “tu sei, tu sei, tu sei…” E poi spara un altro nome!
    Si magari non è proprio assente perchè 2 parole le dice, però per me è l’elevazione finale della pratica di “svalutazione” dell’importanza del testimonial, già iniziata con altri spot (pure con George Clooney nella pubblicità della Martini, ad esempio), non credi?
    Comunque li trovo spot molto simpatici!

  6. 6 simone lunedì, 28 maggio , 2007 alle 3:28 pm

    Si Dana, sembra che la pubblicità abbia iniziato a prendere in giro se stessa e il “dorato” mondo dello showbiz!Bene, perchè il risultato sono spot originali e cmq divertenti…

  7. 7 L.T. lunedì, 28 maggio , 2007 alle 3:38 pm

    Eh già, la pubblicità del Glen Grant con Alessandro Gassman! La pubblicità era buona, come altrettanto buona era quella di Martini con George Clooney! Non so però se possiamo parlare di pratica di “svalutazione” del testimonial o piuttosto di una pratica di “reinvenzione” del ruolo del testimonial nella pubblicità, dal momento che in tutti e tre gli spot la presenza assente del testimonial è comunque l’elemento centrale della riuscita del messaggio pubblicitario!
    Insomma, quello che voglio dire è che l’audience si è stufata di vedere sempre un testimonial in tutte le pubblicità. Ora il comunicatore pubblicitario può fare pubblicità senza il testimonial oppure presentare il testimonial in una forma diversa, che possa reinventare la sua funzione comunicativa e sorprendere il pubblico. Ed è qui che troviamo la bravura e la creatività del comunicatore pubblicitario!


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